C’est le guide gastronomique le plus célèbre du monde, le plus craint, le plus vénéré : le Guide Michelin est un symbole de la haute cuisine, iconique au point de décréter le succès d’un restaurant, influent au point d’avoir inventé un nouvel adjectif. Le terme « étoilé » ne désigne plus seulement le chef ou le restaurant mentionné dans le Guide rouge, il est utilisé pour tout ce qui a du prestige, de la valeur. Une réussite incroyable pour un livre qui était autrefois un cadeau pour inciter les gens à « user » leurs pneus. Jetons un coup d’œil sur l’histoire du Guide Michelin et à sa création.
Pourquoi une entreprise de pneumatiques a-t-elle investi dans la restauration ?
Le Guide Michelin est né en 1900 de la brillante intuition d’Édouard et André Michelin, deux entrepreneurs qui, seulement 11 ans plus tôt, avaient fondé une usine de pneus qui allait devenir légendaire.
Les deux hommes ont commencé en 1898 à rédiger un petit carnet dans lequel ils notaient tous les endroits les plus savoureux de la région de Clermont-Ferrand, ajoutant progressivement les restaurants qu’ils avaient rencontrés en chemin. La première édition a été présentée lors de la monumentale Exposition universelle de Paris en 1900, l’événement pour lequel la Tour Eiffel a été construite et qui a fait découvrir au monde les impressionnistes, la Belle Époque et l’Art nouveau.
Au milieu de tant de puissance, il est difficile de se démarquer et en fait, personne ne remarque Édouard et André Michelin, leurs pneus de vélo (c’est l’adresse avec laquelle l’entreprise a été fondée) sont un produit parmi tant d’autres et, bien qu’ils distribuent le Guide, personne n’y prête trop attention, après tout, même eux ne sont pas si convaincus de l’utilité de ce petit carnet.
Cela importe peu car les deux entrepreneurs ne viennent pas à Paris pour vendre mais pour créer des liens : il est vrai que l’usine vend des roues de bicyclettes mais c’est une pure nécessité, personne n’a la machine en 1899. Ils veulent investir dans le marché de l’automobile, ils croient beaucoup au développement de cette technologie même si, en 1900, la France ne comptait que 2 400 conducteurs. Ils ont besoin de l’Exposition universelle pour tester le terrain et, de ce point de vue, c’est un succès. Dès 1901, il y a beaucoup plus de « conducteurs » et beaucoup commencent à se demander « où aller manger » entre les villes.
L’apparition du guide « rouge »
L’idée du conseil gastronomique est également un succès : Michelin commence à produire des pneus pour les voitures et présente à chaque client un Guide rouge qui contient quelques restaurants, puis tous les numéros des mécaniciens, des médecins, quelques curiosités historiques et une carte routière de la France. Comme vous pouvez le constater, nous sommes encore à un stade embryonnaire.
Le processus de canonisation du Guide rouge est long : en 1904 apparaissent les premiers hôtels et leurs prix, en 1907 les frères incluent l’Algérie et la Tunisie dans les itinéraires (colonies françaises de l’époque). Jusqu’en 1908, cependant, le guide était sponsorisé par les mécaniciens et les hôtels mentionnés : la neuvième édition fait date car elle supprime tous les sponsors, également grâce au marché florissant qui a protégé les frères de la faillite. Le choix est gagnant et en 1909, Michelin distribue 76 000 exemplaires du premier guide dans lequel les « inspecteurs » sont annoncés.
Jusqu’en 1918, les choses sont restées essentiellement inchangées, la France étant dévastée par la Grande Guerre, mais l’année suivante, une nouvelle mode a commencé pour les voyageurs : la gastronomie. Les frères Michelin concentrent leurs efforts sur le marché du luxe et placent les trois plus grandes villes françaises, Paris, Lyon et Marseille, ainsi que toute la Côte d’Azur, sous la loupe. Les chiffres ne cessent de croître, mais André découvre quelque chose qui le contrarie et l’exaspère : beaucoup des guides envoyés aux grossistes servent à réparer des pieds de table.
Il décide de changer les choses : le Guide Michelin serait un livre comme tous les autres, donc payant. Cela ne fonctionne pas : les gens ne veulent pas payer pour ce qu’ils ont toujours eu gratuitement et l’entreprise se retrouve avec des dizaines de milliers d’exemplaires invendus.
1929 : les premières étoiles apparaissent
L’édition de 1920 est peut-être la première édition similaire à celle d’aujourd’hui : les premiers inspecteurs anonymes et les indications « vaut la peine de s’arrêter », « vaut la peine de se détourner » et « vaut le voyage » apparaissent, trois expressions qui distinguent encore aujourd’hui les restaurants ayant 1, 2 et 3 étoiles Michelin.
Afin de ne pas jeter tous les livres, les frères les ont donnés à des écoles en France avec la promesse de les offrir comme prix aux meilleurs élèves. L’opération s’avère être un succès en termes d’image et l’année suivante ils vendent tous les exemplaires, ce qui pousse l’entreprise à investir encore plus dans ce projet ; aussi parce que les gens voyagent et portent des pneus à la suggestion du livre.
Les étoiles Michelin n’apparaissent qu’en 1929, remplaçant le long et fastidieux libellé : au cours de la décennie suivante, le Guide deviendra de plus en plus précis, de plus en plus méthodique, de plus en plus minutieux. Et c’est un problème. En 1940, les Allemands en première ligne de la Blitzkrieg reçoivent des guides Michelin si parfaits qu’ils facilitent l’invasion de la France.
Michelin, évidemment irréprochable, se rattrape en 1944, après le débarquement en Normandie : les Allemands, conscients de la bataille de France avec Michelin en poche, utilisent le même Guide pour tenter de ralentir les troupes alliées en modifiant tous les panneaux indicateurs, ignorant toutefois un accord secret entre le fabricant de pneus et le haut commandement américain.
Michelin a réédité le Guide de 1939 à Washington avec des cartes détaillées et mises à jour : la carte rouge en possession des nazis était totalement erronée, c’est donc les envahisseurs qui ont été ralentis. On estime que cette ruse a grandement facilité la tâche des Américains, en désorientant tous les soldats allemands qui étaient déjà paniqués par l’avancée fulgurante. Avec la fin du conflit, le Guide Michelin a bouclé la boucle et est devenu ce que nous connaissons tous aujourd’hui.
