Les pionniers de la livraison de repas à domicile en France sont JustEat, Deliveroo, Seazon, Quitoque, Picard, Toupargel, PizzaHut et Uber Eats. Dans notre pays, selon les dernières données connues, la livraison de repas concerne désormais un marché qui a tourné à 3,3 milliards d’euros en 2018, avec d’amples perspectives de croissance. En effet, on estime que le marché sera de 7,2 milliards d’euros en 2022. Soit 25 % de croissance par an entre 2018 et 2022 !
Par ailleurs, le marché de la commande de repas à domicile est actuellement l’un des secteurs à fort potentiel, d’autant plus qu’il s’agit d’un marché loin d’être saturé. Plus récemment, le secteur s’est étendu à la livraison de repas traiteurs pour les entreprises : du petit-déjeuner aux plateaux-repas. On peut citer la nouvelle entreprise MyCater, qui opère pour l’heure sur la région parisienne, mais qui compte bien s’étendre rapidement sur tout le territoire.
Les principaux modèles de livraison de repas à domicile
La combinaison des processus de commande, de préparation des repas et de livraison a conduit à l’émergence de quatre modèles de livraison de restaurants alimentaires.
Commander uniquement
Dans ce modèle, la société de livraison joue le rôle d’intermédiaire et sert de vitrine aux restaurants partenaires ; les sites web et les applications offrent un accès à plusieurs restaurants via un portail unique, permettant aux utilisateurs de comparer les prix, les menus et les avis. Ce modèle a été utilisé par la première génération de services de livraison, tels que JustEat ou Deliveroo. La plupart de ces plateformes offrent aux clients le choix entre la livraison, pour les restaurants disposant d’une flotte de coursiers, et le service à emporter.
Le principal avantage pour les restaurants partenaires qui proposaient déjà un service de livraison à domicile et qui décident de s’appuyer sur ces plateformes est de remplacer le système de commande par téléphone par une plateforme optimisée pour le web et le mobile, qui peut également s’intégrer au flux de travail de la cuisine. Pour ceux qui décident de commencer à offrir un service de livraison, le principal avantage du système est la possibilité d’acquérir de nouveaux clients. Auparavant, ils disposaient d’un nombre limité de places dans les locaux, mais aujourd’hui, leurs possibilités sont infinies puisque les clients qui commandent en ligne mangent à la maison ou au bureau.
Livraison uniquement
Les entreprises qui adoptent le modèle de livraison unique ont le service de livraison comme activité principale. La commande et la préparation sont des parties de l’expérience du repas sur lesquelles ils n’ont aucun contrôle et qui restent sous le contrôle des plateformes de commande et des restaurants uniquement, mais ils peuvent néanmoins influencer la qualité perçue par les clients des plateformes de livraison uniquement. Ces dernières années, le seul modèle de livraison, qui n’est pas strictement lié à la livraison de nourriture par les restaurants, est devenu très populaire.
Les plus importantes entreprises de livraison de repas uniquement sont nées dans le sillage d’une tendance venue des États-Unis. Le succès de ces entreprises est lié à leur fiabilité et à la rapidité de leurs délais de livraison : c’est pourquoi de plus en plus de restaurants et d’autres activités commerciales liées à des plateformes de commande exclusive décident de faire confiance aux entreprises de livraison exclusive. Vous pouvez en savoir plus sur ce modèle économique dans cet article de blog.
L’une des limites de ces sociétés est que leurs coûts sont plus élevés que ceux des plateformes de commandes seules, de sorte que le restaurant partenaire n’a intérêt à utiliser leur service que s’il a un flux de commandes particulièrement élevé. D’autre part, les délais de livraison sont réduits et il y a plus de flexibilité, car le restaurant peut utiliser un nombre de coursiers approprié pour les livraisons requises, sans contraintes contractuelles et sans augmenter les coûts de personnel.
Commande et livraison
La combinaison des deux modèles précédents donne naissance au modèle de commande et de livraison. Les entreprises qui adoptent ce modèle ne se contentent pas d’agir en tant qu’agrégateur, ni de s’occuper uniquement de la phase de livraison : elles sont en charge de deux des trois phases stratégiques de l’expérience du repas, à savoir la commande et la livraison. En raison de cette intégration, les frais facturés aux restaurants sont plus élevés, de l’ordre de 30 %.
La logistique est la phase la plus onéreuse de l’ensemble du processus et c’est pourquoi certains restaurateurs qui s’appuient uniquement sur des plateformes de commande décident de migrer et de s’appuyer sur des plateformes de commande et de livraison ; ce modèle constitue donc une menace potentielle pour les plateformes de commande uniquement. La croissance des entreprises qui adoptent ce modèle est motivée par deux nouveaux besoins des consommateurs. Le premier besoin est de disposer d’un substitut aux repas dans un restaurant physique : grâce à ce modèle, les consommateurs peuvent manger chez eux avec la même qualité de nourriture qu’ils apprécieraient dans un bon restaurant.
Contrairement aux plateformes de commande uniquement, dans ce modèle intégré, il est également possible de sélectionner des plats plus élaborés, qui nécessitent des temps de préparation plus longs et proviennent de restaurants de qualité ; certaines plateformes incluent même des établissements étoilés au Michelin. La deuxième source de demande est le remplacement des repas préparés et consommés à la maison.
Entièrement intégré
La quatrième génération de livraison de repas à domicile est celle où le restaurant est « dématérialisé« , devenant totalement virtuel grâce à une intégration verticale qui ajoute la production de nourriture à la commande et à la livraison. Les premiers laboratoires et systèmes capables de produire directement des plats et de les livrer ensuite au domicile du client ont vu le jour.
Les entreprises qui adoptent le modèle pleinement intégré sont de véritables restaurants en ligne. Ce modèle est né dans le sillage de la gig economy et dispose d’un nombre de places potentiellement infini, même si les restaurants numériques ne disposent pas d’un espace physique où le client peut manger. Par rapport aux systèmes précédents, ce modèle économique est plus coûteux car il inclut à la fois le coût du personnel de cuisine et le coût du personnel de livraison qui, comme nous l’avons vu, est l’une des dépenses les plus importantes.
Néanmoins, la marge de revenu qui peut être réalisée augmente, ce qui explique pourquoi les plateformes entièrement intégrées peuvent offrir des produits de haute qualité à des prix raisonnables. L’avantage principal est que vous avez le contrôle sur toutes les phases stratégiques de l’expérience du repas : si le travail de toute l’équipe est bien organisé, la fidélisation des clients est rapide.
Pour que ce modèle se généralise, les entreprises ont besoin d’aliments et d’outils adaptés au transport. En ce qui concerne le menu, certaines entreprises créent un menu différent chaque jour, tandis que d’autres optent pour un menu fixe qui est maintenu pendant plus d’une semaine ; d’autres encore créent des menus saisonniers. La principale difficulté pour ceux qui utilisent ce modèle réside dans la prévision des commandes entrantes, le choix de la composition des plats et la coordination de l’équipe de cuisine avec l’équipe de livraison.
Imaginez que vous recevez une commande toutes les dix secondes et que vous devez traiter toutes les commandes le plus rapidement possible : il serait très difficile de coordonner parfaitement le travail. Offrir aux clients la possibilité de pré-commander simplifie le travail, permettant de prévoir avec précision la demande, de gérer l’exécution des demandes et d’optimiser les délais de livraison en réduisant le gaspillage de matières premières.
Un avenir possible : l’omnicanalisation
Il y a quelques années encore, la gestion logistique des commandes de commerce électronique se limitait à la livraison à domicile. Toutefois, l’évolution du commerce électronique a fait apparaître la nécessité de créer un réseau plus étroit entre les canaux physiques et en ligne. L’objectif est de pouvoir apporter des produits aux consommateurs par le biais d’un espace physique autre que leur domicile : qu’il s’agisse de leur magasin de référence (services de click and collect) ou de points de retrait indépendants (casiers Amazon par exemple), cela ne fait guère de différence. Avec le nouveau rythme de travail, il devient essentiel de pouvoir aller chercher ses produits à l’endroit le plus proche de ses besoins.
Pour les activités de livraison de nourriture, l’omnicanalité est liée à la création de restaurants numériques, comme le modèle entièrement intégré mis en œuvre par Foorban, ou à l’utilisation de cuisines obscures, principalement exploitées par les plateformes de commande et de livraison, proposées par la plateforme Uber Eats.
Histoire : les débuts de la livraison de repas en Inde
Les services offerts par les dabbawalas sont de deux ordres : collecter les boîtes à repas au domicile du client et livraison ultérieure, ou envoi des plats préparés par la cuisine du dabbawala. L’activité principale de ces entreprises consiste à collecter des aliments préparés en fin de matinée, à les transporter sur les lieux de travail respectifs, puis à récupérer les boîtes vides et à les renvoyer à l’expéditeur.
Le panier-repas collecté porte des signes caractéristiques, tels que des couleurs ou des symboles, qui permettent de le reconnaître ; le livreur le dépose à une adresse préétablie, où lui et d’autres employés trient les paniers en groupes. Le concept de dabbawala trouve son origine en Inde pendant la domination britannique ; de nombreux Britanniques vivant dans la colonie n’aimaient pas la nourriture locale, si bien qu’un service de livraison de repas a été mis en place pour ceux qui vivaient loin de leur lieu de travail.
Les livraisons se font encore principalement à vélo et par les trains du réseau ferroviaire. Chaque employé dabbawala, quel que soit son lieu de travail, reçoit entre deux et quatre mille roupies par mois, soit l’équivalent de 60 dollars américains. Plus de 200 000 lunch boxes sont manipulés chaque jour par quelque 5 000 dabbawalas, le tout pour un coût minime et une ponctualité quasi parfaite.
Selon une étude de l’université de Harvard, il n’y aurait qu’une erreur sur 6 000 000 d’envois, ce qui se traduit par une seule mauvaise livraison par mois. Bien que le service fasse peu appel à la technologie puisqu’il repose principalement sur le livreur, les dabbawalas ont commencé à adopter les nouvelles technologies de l’information, permettant actuellement la réservation par SMS et par le site web. Les forces des livreurs de dabbawala sont leur connaissance personnelle des clients et leur connaissance approfondie de toute la zone de livraison de repas.
Pats à emporter aux États-Unis : plus de 300 ans déjà
Tout au long de l’histoire américaine, les possibilités de livraison ont été nombreuses et délicieuses. Au cours des années 1700, les hôtels coloniaux des grandes villes annonçaient que « les familles pouvaient recevoir des repas de toute sorte, cuisinés le jour même, en envoyant leurs propres serviteurs pour la livraison« . Après la guerre civile, les déjeuners préparés par les restaurants et emballés dans des boîtes à emporter sont devenus populaires, principalement pour les pique-niques du dimanche et les voyageurs affamés du dimanche.
Les déjeuners à emporter sont ensuite devenus un élément inévitable de la vie des classes ouvrières urbaines de toutes les races au début des années 1900. Avec l’industrialisation, les gens ont commencé à travailler plus loin de chez eux, mais ils voulaient quand même manger quelque chose de chaud et de délicieux pendant la journée de travail. Parmi les plats à emporter les plus populaires dans les centres urbains de la côte Est, comme New York, figuraient les huîtres, les coquilles Saint-Jacques et autres poissons frais et fruits de mer.
Après la Seconde Guerre mondiale, le concept de livraison s’est étendu au marché de la restauration dans tout le pays. Au début des années 1950, la classe moyenne américaine s’est laissée prendre par la magie de la télévision. Alors que les familles passaient de plus en plus de temps libre rivées à leur écran, les restaurants voyaient leurs bénéfices diminuer régulièrement. Les associations de restaurateurs ont réagi à ce problème en incitant les restaurateurs à faire de la publicité pour des menus télévisés destinés à être emportés. Les restaurants qui ont été les premiers à offrir ce service à leurs clients ont enregistré une augmentation de 20 à 50 % de leurs ventes en un an seulement.
Parmi les plats les plus populaires de ces « menus télé » figurait, sans surprise, la pizza. Dans les années 1990, Internet a également commencé à s’imposer dans le secteur de la vente à emporter et de la livraison à domicile. En 1994, une pizzeria Pizza Hut de Santa Cruz, en Californie, a ouvert un site web où l’on pouvait commander des pizzas cuites sur pierre directement en ligne, créant ainsi le premier exemple de commerce électronique au monde. Plus tard, d’autres entrepreneurs ont commencé à publier des sites web de menus où les internautes pouvaient commander en ligne leurs plats préférés.
World Wide Waiter : le premier service
Aux États-Unis, le premier service structuré de commande de repas en ligne, World Wide Waiter, aujourd’hui connu sous le nom de Waiter.com, a été fondé en 1995. À l’origine, le site ne fonctionnait que dans le nord de la Californie, avant de s’étendre à d’autres villes américaines. Le boom des dotcoms a également vu naître la start-up Seamless, qui propose aux entreprises un système en ligne pour commander des plats aux restaurants.
Depuis 2005, Seamless est disponible pour les utilisateurs individuels et travaille actuellement avec plus de 12 000 restaurants, sert plus de 4 000 entreprises et compte environ 2 000 000 de membres aux États-Unis et au Royaume-Uni. GrubHub est un autre pionnier dans ce domaine : il a été fondé en 2004 par deux avocats qui cherchaient une alternative aux menus en papier.
